Alors que la majorité des marchés du luxe dans le monde se remettent lentement de la pandémie de COVID-19, la Chine a rebondi sans effort, démontrant ainsi sa stature de premier marché des produits de luxe. C’est un fait simple que la plupart des marques haut de gamme prennent à cœur depuis un certain temps. Seules quelques-unes font un effort supplémentaire pour miser sur la dynamique de ce marché et Burberry suit cette trajectoire.
L’ouverture de Burberry Open Spaces
Dirigée par le directeur de la création Riccardo Tisci depuis 2018, la maison de mode britannique a renoué avec une population de consommateurs jeunes et avertis qui stimulent la demande, et d’autant plus en Chine, très densément peuplée. L’ouverture toute récente de Burberry Open Spaces en est la preuve. Un concept commercial innovant au cœur du centre technologique de Shenzhen. L’emplacement, tout d’abord a été savamment choisi dans le somptueux centre commercial The MixC du quartier de Nanshan.
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Le design intérieur des 539 m² a été réalisé par l’équipe de conception interne de Burberry à Londres, mais la technologie qui y est intégrée est le fruit d’une collaboration avec le géant du jeu vidéo basé à Shenzhen et le fournisseur Internet Tencen. Un véritable tour de force qui permet à la marque de s’implanter avec ses codes et la technologie, très réputée, chinoise. À l’entrée, les acheteurs et les passants reçoivent un avant-goût du magasin au moyen d’une sculpture interactive reflétant la piste en miroir du défilé Burberry A/H 2020 et créer ainsi un moment immersif à capturer et partager en ligne sur les réseaux sociaux.
Une stratégie digitale de pointe
L’application de messagerie, de paiement et de médias sociaux WeChat, très populaire, a été intégrée au format du magasin et les acheteurs peuvent débloquer du contenu produit exclusif, des guides audio, des rendez-vous individuels, des réservations de table et des événements à venir. Une intégration parfaite aux systèmes de fonctionnement du marché chinois et de ses outils de consommation. En prime, chaque client reçoit également un avatar animal numérique ludique qui évolue au fur et à mesure qu’il interagit avec l’espace, avec de nouveaux personnages et tenues à découvrir comme dans un jeu vidéo.
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Le magasin est divisé en dix salles, chacune présentant un cadre différent pour intensifier le sens de la découverte, et dans les trois cabines d’essayage, les acheteurs peuvent jouer leurs chansons préférées de la liste de lecture tout en essayant les vêtements de leur choix. Au Burberry Open Spaces, le Thomas’s Café devient un lieu de rencontre social proposant des meubles et de la vaisselle inspirés du milieu du siècle qui incorporent les éléments de la nature et du règne animal, afin de s’accorder avec le reste de la boutique. Au menu la culture du thé qui symbolise à la fois celle du Royaume-Uni et de la Chine. Le lieu prévoit également de planifier des ateliers, des expositions, des performances en direct et d’autres événements dans un proche avenir pour rester connecté à ses abonnés. Vidéo de la boutique :
https://www.instagram.com/p/CDSvS9MJHWp/